台北松山文創園——感受匠心獨運的文創之旅| 研修筆記

文創近來成為文旅產業中炙手可熱的一環，發展成熟的台灣文創成為了從業者爭相學習的典範。除了觀察其表面的繁華，我們更需要透徹地理解其背後的人文地理、政策舉措、產品研發、生產製作和消費市場特徵等全價值鏈後，深入研究台灣文創如何通過情感營銷促進消費，從而才能因地制宜地打造出最適合本土化的文創商業項目。

10月13日，伴隨著台北秋雨，『中國文旅產業實戰案例進修班』台灣段課程在松山文創園區正式開啟。

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松山文創園區概況

松山文創園其前身為始建於1937年台灣日治時期的台灣總督府專賣局松山煙草工場，也是台灣戰後最具代表性的菸廠，1998年停止生產，2001年由台北市政府指定為第99處市定古蹟。

2011年通過承接世界設計大展的活動主場地，包含IDA國際設計論壇、世界設計大展等活動的大獲成功，超136萬人次的參觀人潮使政府看到了文創活動的發展潛力，促使政府耗資6億新台幣，正式轉型定名為“松山文創園區”。

迄今松山文創園已舉辦過多個大型展覽和藝術節慶，如愛馬仕展覽、LEGO夢工廠積木展、第13屆台北藝術節等，目前成為與華山1914文創園區、西門紅樓三足鼎立的文創園區，這裡展現台灣特有的文化創意，成為台灣文創產業對外交流的窗口。

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區位交通

松山文創園位於台北市東部的忠孝東路四段，毗鄰國父紀念館、台北101觀景台、小巨蛋體育館，吸引大量的遊客駐足參觀遊覽。

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發展理念

松山文創園區定位為台北市的原創基地，發展規劃重點不在於引進產業，而是如何激發創意與創新能量，目標是培育原創人才及原創力，以符合現今產業跨界跨領域的發展趨勢。園區以創意實驗室、創意合作社、創意學院和創意櫥窗等四大策略，輔以影視拍攝、展覽活動、頒獎典禮、講座和服裝發布會等形式，突出獨特的文創空間氛圍，促使產業互動、諮詢輔導、文創育成、美學體驗、推廣及營銷等多重功能發揮至最大效益。

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空間規劃

松山製菸廠為二層單棟建築，東西長約165米，南北寬約93米，佔地約15000平方米。建築物中央前部南北橫向貫穿，將矩形分割成東西大小不等的兩部分，鳥瞰形態類似“日”字。較大的東側後段為封閉式的中庭空間，長約126米，為捲菸生產線部門；中庭為巴洛克式花園，四個角落設直角三角形水池，中央設有噴泉；較小的西側前端有辦公行政中心，二樓為員工食堂，後改為大禮堂。

空間佈局合理、注重園區細節，在業態構成、參觀、公共空間的設置、公共空間與租售空間所佔比重等方面佈局合理。另外，在公共空間的活動策劃，小品佈置、場地利用、環衛等方面也是精益求精，園區的設施配置上是非常注重人性化的。分類垃圾桶、建築指向標、雨傘套、提示語等均能拉近與人的距離，致使親近感倍增。

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園區特色

園區內註重歷史古蹟、廠區環境的保護，保持新建築與老建築的風格一致，新建誠品生活館和下沉廣場，內部有書店、零售、餐廳燈多元化經營，園區內的巴洛克式花園得到完整保護，對荷花池進行生態保育。園區內提供大量的展覽展示空間，設置年度設計展覽，舉辦各種活動，同時吸引不同類型的設計工作室入住。

1) 台北文創大樓——文化商業綜合體

台北文創大樓1F-3F為文創商場，4F-13F為文創辦公室，內部空間包括商場、文創辦公室、文創主題旅館及其他附屬多用途文化設施，兼具文創產業資源基地及市民文化休閒園地等功能，由建築師伊東豐雄設計，強調著建築與自然平衡共存關係，空間規劃傳承松山菸廠百年來的特色，詮釋出不同時代人與自然環境結合的生活形態，並且使這棟現代建築完美與原本為百年古蹟的松山文創園區古蹟結合，既呼應了台北城的脈絡，亦展現了這時代人們生活形態的轉變的複合式文化空間。

2) 誠品生活

誠品不只賣書，還行銷文化，倡導文化美學的生活方式和慢生活節奏。人文、藝術、創意、生活是誠品的思想中心。2013年8月15日誠品生活松菸店正式營運。從文創書店與商場，一路拓展至文創旅館、表演廳與電影院等多元場域，以跨界、跨業之創新整合為目標。

3) 倉庫展覽區

園區內倉庫工分為1-5號倉庫。有不同展覽的主題，或是文創商品的展銷，為文創愛好者提供了良好的去處。近期愛馬仕展覽降臨松山文創園區，為此吸引了更多的人氣。

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文創體驗亮點

1) 無處不在的文化體驗

文創園區有很多DIY課程和商店，包括工藝品、衣飾等，都可供民眾親身參與產製，經常吸引大批人潮，這也是實體商店在網絡時代有別於在線購物的重要價值。廢棄的舊火車、傳統站台、站台上的創意小店等，總能帶來特別的驚喜。通過在具有深厚歷史底蘊的地方深耕文化，台灣的文創產業給人的回憶裡填滿了難以忘懷的溫暖。

2) 建築風格的統一

位於菸廠倉庫東北角處的“台北文創”大樓，在設計上用了遞增式的曲線，樓體外麵點綴有綠色植物，蜿蜒而上，不致對舊菸廠形成太大視覺衝擊。在夜晚，燈紅通明的樓體像一個飄動的旗幟。

3) 誠品生活的文創商業模式

文化創意商業包括文化創意零售、特色餐飲、劇院式商業空間、展覽空間等多種模式，商品有情懷、重設計、高品質，並且能植入本地文化，具備獨特的產品造型形式，因此將得到市場熱捧。誠品書店之於台灣，已經是一種生活方式的代表，旗下擁有書店、畫廊、誠品生活、餐旅、行旅等自營品牌，把人文、創意、藝術、生活融入商業。

4) 園區產業發展方向

依托園區原創品牌影響力，輻射周邊商業中心。例如台北大巨蛋，既是2017年台北世界大學生運動會的主場館，未來也將承接松山文創產業的商業形態。松山文創園、台北大巨蛋、台灣鐵路管理局機務處三地結合，將在未來成為台北東區的文創旗艦特區。

5) 園區准入機制

園區在選擇入駐的藝術家和文創品牌時，要做一個審批的過程，對方必須闡述他的想法，讓商業合作單位和設計師能夠結合起來，形成更大的推廣方向，並且要求他們必須要創新— —有新觀念、新的展演模式、挑戰新的實驗方法，通過園區的整合性服務，未來成為可以推廣到世界各地的表演項目。

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案例啟示

1) 原創是園區的核心競爭力

文化創意園區的運營重點不應僅限於如何引進產業，更應該關注的是如何激發創意及創新能量，使文創園區名副其實的成為具有鮮明文化形象、並以此為凝聚力，在引進來的同時更要注重走出去，融入周邊商業發展，實現工作、居住、休閒的多功能融合發展園區。

2) 文創商業模式的創新

突出產業核心——“原創”。在原創競爭力的打造外更要強調模式創新，著眼產業、文化、旅遊和社區多功能的疊加，注重對地域文化的挖掘與傳承，將文創產業塑造成一個城市的靈魂。

3) 公私協力，政企互動

台灣行政部門積極為文化創意產業培育人才、提供資金、技術支持、租稅優惠，設置文化創意園區和文化展演設施，築巢引鳳。通過各種產官學政的交流和互動，形成生產、營銷、研發等不同網絡來促進文化創意產業發展。

4) 注重產業發展的數據統計分析

台灣《文化創意產業發展年報》內容十分豐富，包括文化創意產業就業人數統計；文化創意企業數、員工人數、產值；文化創意產業組織結構；文化創意產業經營年數結構；文化創意產業資本結構；文化創意產業空間分佈情形；文化創意產業銷售額結構；世界各國和地區文化創意產業發展狀況、策略等內容。大陸各地對文化創意產業的相關資料缺乏系統性、長期性的歸集整理，數據統計的欠缺在一定程度上造成了大陸文化創意產業發展決策過程中的一些重複建設等問題。

5) BOT運營與PPP模式的思考

台北文創大樓是台北市政府與富邦銀行合作的BOT案。所謂BOT，即由民間機構投資興建並營運，營運期滿後，將該建設所有權移轉至政府。近年來， “PPP”融資模式應用於特色小鎮建設，讓實力企業參與項目建設，同時為參與社會資本帶來一定投資回報率的模式。未來文化創意產業園區可採取政府扶持文創產業發展，投資機構主要經營文創商業的PPP發展模式。

台灣文創，不止於松山，不限於產業園。當文創零售、特色民宿、書店、跨界美食、觀光工廠等多個細分的業態聚集在一起，才能推動整體的產業升級和聚變。

『中國文旅產業實戰案例進修班』，台灣之旅，聚能之行，仍在繼續。

參考來源