蘋果20年前這個瘋狂決定 是今日贏三星的關鍵

新聞網站Business Insider報導，紐約大學史登商學院行銷學教授蓋洛威（Scott Galloway）表示， 蘋果公司今日之所以能享有爆炸性的成長，利潤率與品牌價值淩駕 三星電子，一大致勝關鍵源自於20年前所做的一個當時看似「瘋狂、不理性」的決定。

蓋洛威著有《四大天王：亞馬遜、蘋果、臉書和Google的隱性基因》（The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google，暫譯） 一書。

若問企業史上哪一個決定為股東創造最多的價值，大多數人可能認為是蘋果十年前推出iPhone智慧手機的決定。但蓋洛威說，這個答案猜對了品牌，卻猜錯了決定。

他表示，iPhone確實是一款不可思議的裝置，賺得的獲利勝過其他任何一項產品；但蘋果之所以至今仍能享有豐厚利潤，營業利潤率得以高到介於精品品牌愛馬仕（Hermès）與名牌跑車法拉利（Ferrari）之間，且品牌光環效應歷久不衰，卻是拜另一項決定之賜。

如何讓品牌引起消費大眾的共鳴甚至仰慕？蘋果與頭號競爭對手三星的做法各不相同 。三星砸重金打電視廣告、登網路廣告做品牌行銷。蘋果則在20年前下了一個「瘋狂、不理性」的決定，就是「向前整合」（forward integrate）至一種被許多人認為即將過氣的媒介：商店。

蓋洛威說，這個決定就是開設蘋果零售店（Apple Store）。在規劃多年後，第一家蘋果零售店2001年在美國開張。如今蘋果資產負債表上包含50億至60億美元的店租，並已重新配置資本，減少買效果日益遞減的傳統廣播媒體廣告，轉而投資在自家零售店。

蓋洛威指出，蘋果零售店是一個讓果粉「朝聖」的場所，提供令人印象深刻的店內體驗，讓消費者能實地接觸蘋果裝置，進而在銷售點鞏固消費者與蘋果品牌的關係。反觀三星和其他Android手機品牌，在美國只能透過AT&T或Verizon門市提供手機買家平庸無奇的體驗。

蓋洛威因此斷定，現代企業史上創造最高價值的一項決定，就是蘋果決定採取「向前整合」的策略，往下游的零售店整合。

蘋果零售店。（圖／美聯社）

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