二次元成為主流文化會是怎樣？看看日本就知道了
megaevo
最近許多日本人突然意識到，身邊到處都是二次元萌畫風——從教科書，到文學名著，甚至連政府機關都在利用萌化擬人來吸引關注。萌文化征服日本，並滲透到日常生活已成定局。那麼二次元在日本普及到怎樣的程度？這種萌文化獲勝的現狀，到底是如何達成的呢？就讓我們一起探究一下的吧。
1. 這個萌過頭的日本
前一陣有日本網友發牢騷，說“現在這個世道，萌畫風是不是氾濫過頭了？不管是企業還是社會團體，都理所當然地製作各種萌畫風廣告，多到讓人頭疼。對我來說，這種東西在小網站獨自享受就好了，但現在卻到處都是……”。
鈴鹿市圖書館的海報
這番發言得到很多人響應，有人接著補充說埼玉縣警察也很真格，宣傳預防詐欺的海報，已經在用相當專業的萌角色了。
海報人物來自《浦和小調》，是一部宣傳埼玉縣的地方動畫
從鐵道吉祥物裡，也可以看出時代的變化
另外這幾年裡，地方旅遊宣傳利用動漫作品“聖地效應”的商家越來越多。也有阿宅感嘆“雖然我喜歡這種畫，但和家人一起旅行時看到這些東西，眼神還是不知道往哪裡放。觀光景點能不能別這麼搞了”。
萌文化排頭兵，各種深夜動畫也在漸漸深入現實
萌文化的流行不止體現在政府或景點，課堂上的英語教科書《NEW HORIZON》最新版插畫也變成了萌畫風。書裡的Ellen Baker老師，也因為出乎預料的萌度一時之間成為熱門話題。
翻開教科書，字裡行間到處都是“教書育人”。我橫豎睡不著，仔細看了半夜，才從字縫裡看出字來，滿本都寫著一個字是“萌”！
歷代中學英語教科書的Green、Brown、Ellen老師
不少人感嘆時代變了，如果當年是Ellen老師，英語成績說不定就更好，但也有人表示自己還是懷念線條簡潔的Green老師。
不只在商業領域，高大上的藝術拍賣品市場也能看到萌畫風的蹤影。村上隆這批專注動畫POP風的藝術家，在拍賣市場也拿到了很好的成績。下面出自村上隆弟子“Mr.”的萌系藝術畫，就曾在拍賣會裡賣到上千萬日元。
然後討論中還有人提到，這種萌化風潮不止停留在日本，法國、美國的很多新興動畫也有萌元素的影子，甚至連老牌的迪士尼都在順應市場改造風格。萌作為一個概念，已經相當國際化了。
迪士尼官方萌插圖，與4ch外國人玩的漢堡包萌化
2. 萌畫風為何風靡日本？
那麼，為什麼在日本二次元萌文化的影響力會如此廣泛，遍布各處呢？
首先是時代的變化。有日本網友說和以前不同，現在的小孩子完全不對動畫、漫畫感興趣的成了極少數。長大成人後依然還對動漫抱有興趣的人也多了，萌畫風的潛在客戶為數不少。根據統計，在日本書籍市場裡三分之一的銷售額是漫畫或漫畫雜誌，如今的動漫已經很難稱之為“邊緣亞文化”了。
幼兒向動畫的風格，其實也一直很前衛
此外萌畫風流行的一個技術原因，就是脫胎於動漫的“萌畫風”表現手段豐富，對讀者而言更易理解。這種優勢，可以用一本叫做《我是她，她是我》的兒童小說來說明。這本書的舊版封面，是那種“因為是兒童小說，所以插畫也像小孩塗鴉”的傳統風格。
而這本書在角川出新版後，封面畫風變成了這樣——
雖然主觀角度到底那個更優秀不好說，但在“說明劇情”這點上，明顯是新封面優勝。新版封面人物表情生動，肢體語言豐富，一眼就能理解“男女兩人交換了身體”的主題。不但直觀，表現力也強了很多。如果同題材動畫電影《你的名字》用簡筆劃講故事，說不定連投資都拉不到，就更別提大賣了吧？
萌系虛擬角色，還能成為專為商品存在的完美角色。最典型的例子，就是被稱為“萌繪商品祖宗”，最初發售於1974年的“小梅”酸梅糖了。
由漫畫家兼插畫家林靜一設計包裝的這款糖果，包裝上印刷的是出生在明治時代，名為“小梅”的15歲少女。這系列的巧妙之處，就是印在包裝紙上的短短詩句，連起來是個頗為壯大的時代戀愛故事。
“小梅年芳15，螃蟹座B型血，性格有些內向”
“小梅把自己對初戀'真'的情意，寫進信封裡面”
“出門遊玩，想打扮得時髦一些的時候，小梅會拿著漂亮的扇子出門”……
如上圖，每顆糖上都印著一個故事片段。酸酸的酸梅糖與往昔的戀愛故事堪稱絕配，感動了不少讀者。這個奇妙的連載不但吸引了大批吃糖看故事的粉絲，還拿到了Clio國際廣告大獎。順便一提，負責《四畳半神話大系》、《春宵苦短、少女前進吧》動畫人設的中村佑介，他模仿林靜一畫風也是受到了這款糖果的影響。
中村佑介給林靜一的賀圖
用萌作品來當宣傳材料的另一個原因，就是與真人相比二次元人物“出場費”要便宜很多。與要求很多的真人明星相比，虛擬人物在投資低的同時，知名度與吸引力卻可能更大。
很多年前，日本政府就已經開始與動漫角色互動了
同時，熟悉萌文化的新一代人參加工作，也導致廣告選擇萌插畫的例子越來越多，最有代表性的大概就是日本自衛隊了吧。《強襲魔女》原作島田文金為老家岡山畫的萌海報，就曾讓防衛大學考試報考人數增加了3成，效果可謂立竿見影。
萌海報招人，導致自衛隊宅比例升高。同類變多之後，展現自我的門檻也相應變低，吸引更多同類到來，無限循環之後……
現在的日本自衛隊，可以算是半個“宅衛隊”了
各種組織樂於與各種動漫角色聯動的原因，不只是容易成為話題焦點，更因為萌文化背後的巨大商機。2008年西又葵的萌大米，就曾創造“三個月賣出三年存貨”的銷售奇蹟。集英社給名著換封面重新出版的系列文學圖書，也是低投入高回報的典範。
更引人注目的則是動畫給地方城鎮帶來的經濟效益。動畫《少女與戰車》的舞台大洗町開始用動畫周邊作為回禮後，“故鄉稅”繳納金額由前幾年的不到1000萬，一口氣上升到兩億。下圖是大洗的納稅回禮頁面，許多動畫周邊已經送完。就算動畫迷想送錢，大洗也沒有那麼多存貨……
地方政府拿到建設資金，納稅人獲得退稅與周邊，可謂是各取所需。另外這筆錢雖然叫“故鄉稅”，但實際上一個人可以同時支援多個地點。
除了稅收收入之外，積極利用動畫宣傳效果的大洗町這些年也湧入大量遊客。2016年11月的大洗鮟鱇祭，參加人數就超過13萬人。動畫裡被坦克撞毀、老闆發財的那家旅館，現實中也因動畫多了五成客人。
《少女與戰車》的成功不是孤例，2017年1月德島市“故鄉稅”徵繳活動，附贈《偶像大師》海報，活動的第一天徵繳金額就打破了過去最高記錄。
同樣是回禮，比起西瓜、土豆等當地土特產，動漫海報人氣要高很多——
除此上述這些，EVA、《刀劍亂舞》等不少作品，都曾在許多方面帶動旅遊發展，也經常成為新聞。雖然也有很多不見成效的例子，但成功者的獲益還是吸引著一批又一批人前赴後繼。
3. 勝利之後，撕逼如常
對悄然到來的“萌的勝利”，觀眾是怎麼想的呢？收集材料的過程中筆者看到，觀眾們並沒有歡呼雀躍，反而多是牢騷與爭吵。雖然“萌”這個概念已經相當普及，但是定義卻非常模糊，每個人的萌都不一樣——於是一幫人開始爭論起萌的高下與好壞了。
這場萌內戰有多麼亂呢？同樣是宮崎駿，有人把他當成“溫和無害的非萌片”例子，但另一些人則認為宮崎駿是當年的萌先鋒，然後男女之間因為喜好傾向不同，也也爆發了一波宅腐大戰……
還有人批評萌畫風偏離現實，風格千篇一律、內容有傷風化。接著有人針鋒相對，說“這是藝術誇張，外行才分不清，愛看看不看滾”等等。雖然撕逼內容不少，但觀點還是一如既往地老套，所以就此略過了。
“萌畫風”這個詞，本來就指的就是“讓人有好感的動漫風格”。這個角度上，也可以說不是“萌”獲得勝利，而是讓觀眾感受到“萌”，本身就等於勝利。動漫作品風格隨時代改變，如果停滯不前，說不定觀眾過幾年就不覺得萌了。就算萌概念深入人心，但什麼是萌，應該怎麼萌。不論觀眾還是創作者，都還要繼續探求與研究呢。
最先端的“萌”？
本次介紹先到這裡。雖然通篇都在說日本，但反觀國內，那些二次元營銷的例子也在變多，發展趨勢某種程度上也與日本同步。對這個注定要到來的未來萌世界，觀眾們有什麼看法呢？歡迎大家寫評論討論。
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