加密貨幣平台暴雷破產，體育明星代言不可逾越雷池

知名加密貨幣交易平台FTX及旗下130多個關聯公司已按照美國法律申請破產。在經歷巨額虧損後，投資者開始將矛頭轉向曾為FTX代言的體育明星。從NFL球星湯姆·布雷迪、特雷弗·勞倫斯到NBA傳奇沙奎爾·奧尼爾和當紅球星斯蒂芬·庫裡等，都在聯邦法院的集體訴訟中被投資者告上了法庭，案件正在邁阿密和舊金山審理，如果這些投資者能證實這些球星從事了不正當和有欺詐性的廣告宣傳，他們將為這些宣傳承擔責任。

▲一眾體育明星成為被告。

這一案例說明，在商業開發的大環境下，不但要有完善的法律保護明星個人的公開權，讓名人代言有法可依，助力商品的營銷推廣，而且也應規范明星的代言行為，保護社會公共利益，避免產生誤導消費者的不利後果。前一類為私法對個人私權利的保護，後一類為公法對消費者權益的保護，二者缺一不可。

在美國法下，有一套完整的法律保護名人代言的私權利，包括名譽權、隱私權和公開權。美國各州的法律有所差異，但保護這些權利的法律較為一致，可大體分為對人身專屬權利和財產權利的保護。

人身專屬權利的保護包括禁止侵犯名譽權（tort of defamation）和隱私權（right of privacy）。對名譽權的保護，無論是虛假陳述、還是在廣告中傷害他人的名譽，都構成誹謗。例如，未經許可在廣告中，使用禁酒者的形象推銷啤酒或使用素食者的形象推銷培根，都可依侵犯名譽權追究侵權責任。隱私權（right of privacy）保護的法律，不允許以虛假的方式公開名人的形象，例如，隨意在廣告中使用球星的照片，使公眾誤認為這是球星使用過的產品或球星願意為該產品背書，便是以虛假方式公開球星的形象，構成侵犯隱私權。

名譽權和隱私權與特定民事主體的人身密不可分，是專屬性的民事權利，不得讓與他人，也不得買賣、轉移、贈與或繼承。而且，這種權利沒有直接財產內容，不直接體現為財產利益，只能作為財產關係發生的依據。雖然對名譽權和隱私權保護在名人代言領域能發揮一定的作用，但鑑於其不具有財產利益及不得買賣、轉移等法律特性，不能作為對外授權商業使用的法定權利。

因此，美國法專門設定了公開權（right of publicity），這是一項財產性權利，可以授權他人使用，為名人代言和授權他人使用自己的形象提供了法律基礎。

商家非常願意採取明星代言的方式推廣商品或服務，由這些明星背書，不但能夠吸引公眾的注意力，而且還使消費者更願意相信所推廣的商品或服務的真實性並產生購買的慾望。特別是對明星的粉絲來說，購買自己偶像認可的商品或服務，能使自己與偶像產生更密切的聯繫。FTX依靠這些體育明星代言人的影響力提升知名度與流量，吸引了大批投資者，使得FTX成為了“網紅”加密貨幣交易平台。

布雷迪和妻子邦辰曾為FTX拍攝一部廣告片，片名就叫“布雷迪都加入了，你不來嗎？”片中，布雷迪還蠱惑地說：“我進，我要把這個好事兒告訴大家。” FTX的官方平台也清楚地寫著：“布雷迪在使用FTX作為數字貨幣交易平台，他是投資者之一，你們還猶豫什麼？”奧尼爾也在FTX宣傳廣告中說：“FTX幫助每個人使用加密貨幣，我進了，你呢？”這些富有煽動性的言語，起到了鼓勵投資者參與的作用。

明星推廣加密貨幣出事，這不是第一次。2018年，美國職業拳擊手弗洛伊德·梅威瑟因沒有向投資者披露自己獲得推廣費用受到罰款處罰。而且，行業內的法律人士推測，隨著FTX的破產和比特幣的下跌，更大的風暴將到來，預計將會有針對更多的名人代言人的訴訟，包括來自其他國家的投資者。

由此可見，僅對明星代言的私權利加以保護是不夠的，以保護公共利益為己任的公法必須介入，防止商家採取明星代言的方式欺詐消費者。通過廣告法或與廣告有關的法律對明星代言進行規範是各國普遍的做法，美國法律採取了類似的作法。法學教授John Olson認為，如果名人在推廣這項投資前沒有調查，那他們很可能就是虛假宣傳；如果所推廣的投資被認為是證券，同時也會違反證券法。布雷迪和庫裡等人正在接受德克薩斯州證券監管機構的調查。

明星代言誤導消費者的案件在我國也屢次發生，包括為P2P等投資平台代言，暴雷後投資者血本無歸。為此，我國《廣告法》將名人代言納入調整的範圍，對“在廣告中以自己的名義或者形像對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織”的代言行為進行規範：廣告代言不得推薦、證明醫療、藥品、醫療器械、保健食品等商品；對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，並不得為未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明；對關係消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。

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▲熱火主場球館的冠名logo被拆掉。

近年來，因廣告代言領域頻繁出現侵害消費者權益、擾亂市場秩序、污染社會風氣的現象，市場監管總局會同中央網信辦、文化和旅遊部、廣電總局、銀保監會、證監會、國家電影局等七部門聯合印發《關於進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》並提出要求如下：

1、明星廣告代言，不得宣揚奢靡浪費、拜金主義、娛樂至上等錯誤觀念和畸形審美，不得以飾演的黨和國家領導人、革命領袖、英雄模範等形像或近似形象進行廣告代言。

2、不得為未使用過的商品或未接受過的服務作推薦、證明；不得為無證經營的市場主體或者其他應取得審批資質但未經審批的企業進行廣告代言；不得為煙草及煙草製品（含電子煙）、校外培訓、醫療、藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品進行廣告代言；不得違反其他法律法規對廣告宣傳的有關規定。

3、廣告代言中，不得洩露國家秘密或者個人隱私，誇大商品功效，引用無從考證的數據，對其他經營者進行商業詆毀，對產品的價格、優惠條件等作引人誤解的宣傳；不得對資產管理產品直接或者變相宣傳、承諾保本保收益或者以預測投資業績等方式暗示保本、無風險、保收益等；不得對借貸類金融產品一味宣傳低門檻、低利率、輕鬆貸，引發消費者誤解。

4、明星本人應當充分使用代言商品，保證在使用時間或者數量上足以產生日常消費體驗，不包括象徵性購買或者使用代言商品；為嬰幼兒專用或者異性用商品代言的，應當由明星近親屬充分、合理使用該商品；在廣告代言期內，應當以合理的頻率、頻次持續使用代言商品；對於電子產品、汽車等技術迭代速度較快的商品，僅使用某一代次商品，不得為該品牌其他代次商品代言；明星以品牌“體驗官”“推薦官”“形像大使”等名義為企業或者品牌整體形象代言，廣告中應當標明或者說明明星使用的該企業或者品牌的商品名稱。

5、明星代言包括通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務進行推薦或者證明，廣播廣告中表明明星姓名並以明星名義推介商品，以扮演的影視劇角色在廣告中對商品進行推介，在參加娛樂節目、訪談節目、網絡直播過程中對商品進行介紹等行為。

6、企業選用違法失德明星進行廣告代言，應當根據事實情節，認定相關廣告妨礙社會安定、社會公共秩序或違背社會良好風尚。

7、對於明星虛假、違法代言的，要追究明星本人責任；情節惡劣的，要加強公開曝光，依法依規列入個人誠信記錄，加強失信聯合懲戒。

現代商業社會中，明星代言是營銷推廣商品或服務的有效方式。除保護個人名譽權、隱私權等人身專屬權利外，法律還賦予個人形象財產權性質，例如美國的公開權和我國個人肖像的商品化權，從而使明星代言或授權他人使用形像有了法律基礎，完善了明星代言私權利保護和使用的法律體系。

然而，通過明星代言做虛假宣傳，會產生誤導消費者、損害公共利益的不良後果。因此，規范明星代言也成為各國法律的通行作法，在FTX平台破產集體訴訟案中，多名代言體育明星因涉嫌違反美國法律被列為被告。我國《廣告法》也對代言行為做出規範，近期七部門聯合出台文件，對明星代言做了更為詳細規定，有利於進一步規制明星代言對消費者產生誤導。

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