消失一年的薇娅，转身变为资本，赚得比以前更多

消失一年的薇婭，轉身變為資本，賺得比以前更多

薇婭從直播間消失已經300多天。

去年12月20日，薇婭被爆出偷稅漏稅，一夜帶貨上百億的驚人數據迅速成為過去時，就此消失在直播間裡。這一年的前半場，直播帶貨行業顯得靜悄悄，但到了下半場，風雲再起，東方甄選出了個董宇輝，李佳琦突然歸來，抖音“一哥”羅永浩，先是宣布要重新創業，然後出人意料地出現在淘寶。

只是這些，對於薇婭來說，似乎已經沒那麼有吸引力了。過往的時光裡，薇婭和董海鋒夫婦的直播公司謙尋逐漸完成“去薇婭化”的布局。而在消失的這一年，薇婭沒有了“薇婭的女人們”，卻並未停止吸金，甚至轉身變為成功的投資人——37歲的薇婭，商業版圖中已有2個IPO，其中1個就在11月初。

回溯薇婭的資本局，我們目睹她走進更大的江湖。

文 | 饒桐語 曹婷婷

編輯 | 趙磊

運營 | 

繪螢

不直播，也賺錢

2022年11月4日，又一個明星創業公司上市了。

這家名叫巨子生物的公司，創始人是學術大牛范代娣夫婦，主營業務是膠原蛋白和玻尿酸產品。在各路資本越發謹慎的當下，巨子生物斬獲了高瓴、中金資本等一線機構的投資，估值近200億元。因為高達50%的淨利率，巨子生物也被調侃為“美妝界的茅台”。

上市之時，今年的雙十一大戰才堪堪開幕，等待剁手的人們，還在懷念直播間的諸神時代，發愁不知道該去看誰的直播。但是，人們驚訝地發現，巨子生物的背後，不僅有一眾資本，還有一個熟悉的身影——薇婭。

更令人們感慨的是，薇婭的這一次投資，賺得不比直播間裡少。2021年年底，薇婭參投巨子生物，持有巨子生物全球發售前0.86%的股權，然後是全球發售後0.84%的股權，算下來，成本為1.67億元。而到11月4日，巨子生物上市，盤中一度上漲超25%，截至收盤，股價報收26.7港元，漲9.88%，總市值264.76億港元（約合人民幣242.33億元）。

一夜之間，薇婭賬面上賺了近6000萬港元。

▲ 巨子生物上市。圖 / 西北大學官方微信公眾號

這並不是薇婭夫婦第一次嘗到投資的甜頭。更早一些，另一個讓人們看到兩人投資意願的例子是德爾瑪，一家專做小家電的企業，也是雷軍小米生態鏈企業中的一員。董海鋒向德爾瑪投資的手筆同樣大方，2020年11月，他拿出了1.5億。

這是德爾瑪上市前的最後一輪投資，投後估值為52.75億。作為家電企業，投資德爾瑪的風險並不高，只要上市後，市值不低於上市前的估值，入股幾乎不會賠本。只是，作為一個一年收入只有10個億的小公司，薇婭夫婦的這筆投資，賺得也許不會像巨子生物那麼多。

投資德爾瑪，或許可以被看做是一種初嘗試。薇婭很早就領略過上市公司吸金的能力，她曾經和夢潔股份簽署過一份合作協議，薇婭參與公司的產品設計與品控，夢潔拿到將商品帶進薇婭直播間、使用薇婭肖像權的資格。僅僅是這樣的合作，就讓夢潔股份一路飆漲，市值暴增34億元，近乎翻倍。

由自己的流量帶來的財富反饋，直接而迅速，主播本人很難不動心。

據投資界不完全統計，A股至少有超過21家上市公司與薇婭或李佳琦相關聯，涉及食品、珠寶、紡織服飾、醫藥等多個行業。在直播帶貨最火的那兩年，不少公司都因為“直播概念股”的名頭瘋漲。

至於薇婭，直播間之外，各種賺錢的機會，都不想錯過。天眼查數據顯示，她共關聯16家企業和子公司，在10家公司擔任法定代表人，而與董海鋒關聯的企業則有25家，其擔任法定代表人的公司有20家，業務涉及外貿、零售、咨詢、企業管理、電商等。

這些子公司，有不少已經具備盈利能力。比如專門負責IP商品化的謙禧文化，單是薇婭IP專場，就舉辦了十多場，銷售額超過三個億，一年的IP授權收入能夠達到5000萬。在謙禧簽約的接近200個IP資源裡，就包括《王者榮耀》《仙劍奇俠傳》《魔道祖師》等，每一個都具有響當當的名頭和吸金可能性。

謙尋所打造的供應鏈，對商家們開放，以此來向全行業的主播們展示商品，但也考慮收取場地租金費和傭金，按照每年申請入駐超過3000家的品牌數量計算，這也是個不小的數字。薇婭參與成立的零食品牌“鋒味派”，在今年這個沒有薇婭的618，同樣賣出了5545萬的銷售額。她甚至試水過網紅培訓營，一個人一節課的售價就是2.5萬。

這些收入，能夠保證薇婭可以不直播也賺錢，也讓越來越多人發問，“薇婭到底能賺多少錢？”在一檔綜藝節目裡，有嘉賓真的問了這個問題，彼時，薇婭的回答是，“不到100個億”。

只不過，這個問題問出的時間，是2020年6月，人們更多在乎的還是薇婭在直播間的吸金能力，而薇婭被拍到過的埃爾法、勞斯萊斯，以及千萬豪宅，都在人們對頭部主播的想象范圍裡。直到2021年5月，新財富500富人榜發布，薇婭與其丈夫董海鋒登榜，以90億元的身家，位列490名，成為唯一上榜的主播。

人們這才意識到，薇婭不僅僅是主播而已。

▲ 2021年新財富榜單，薇婭名列31位，與老干媽創始人陶華碧同名次。圖 / 網絡

龐大的資源網

對於巨子生物和德爾瑪來說，薇婭都是貴人。

巨子生物的成立時間，要追溯到2000年，整個團隊只有50人，多年來，水花不大。轉折發生在2019年，巨子生物第一次登陸了薇婭的直播間，然後就像坐上了火箭——招股書顯示，得益於對線上渠道的重視和加碼，巨子生物線上直銷銷售額從2019年的1.6億元增至2020年的3億元，2021年進一步增至6.5億元，佔當年總收入的16.5%、25.8%及41.5%。

成立以來，巨子生物陸續推出數個品牌，但扛起收入大旗的主要為可麗金、可復美兩個品牌。財報顯示，2021年兩款產品佔總收入比重分別為57.8%和33.9%，加起來超過九成，正因如此，這兩個品牌也被稱作巨子生物的“現金奶牛”。

而這兩款產品正是薇婭直播間的主推產品。在2021年雙11預售中，可復美沖進薇婭直播間銷量前五。2021年雙11當日，靠著薇婭在直播間裡的超強帶貨實力，巨子生物旗下主力品牌可復美13分鐘內累計成交額突破一億元。

除了在直播間為巨子生物助力，有媒體稱，薇婭成為了創始人范代娣的閨蜜，2021年5月，去海口參加首屆中國國際消費品博覽會時，繁忙的薇婭，也不忘去給巨子生物展台露臉。

正是這樣的親密關系，使得薇婭擠掉諸多盯著巨子生物的投資人，拿到了一張搶手的門票——這是巨子生物成立以來的唯一一次融資。

與德爾瑪之間，薇婭也有類似的關系。和巨子生物一樣，這家企業的發展之路同樣崎嶇。2007年，薇婭剛剛簽約天浩盛世音樂文化，成為了一名歌手。同一年，一位名叫蔡鐵強的廣東梅州青年開始了他的創業之旅。他瞄准了電商代運營，花了四年時間，才打造出一個名叫德爾瑪的自主品牌。

兩個人截然不同的發展路徑，但卻在一個地方交匯，他們都踩中了電商的風口——薇婭成了主播，蔡鐵強則瞄准了電商渠道，通過貼牌、代工等業務，把德爾瑪越做越大。蔡鐵強也天然信賴主播，不止薇婭，德爾瑪也進過辛巴、羅永浩，甚至張庭和林瑞陽的直播間。

▲德爾瑪產品。圖 / 陳驥旻(廣東分社)/中新社/視覺中國

但在一眾的合作主播裡，只有薇婭的丈夫董海鋒，和蔡鐵強有了更深的接觸。2020年11月，董海鋒向德爾瑪投資了1.5億。相比資本更為看重的巨子生物，薇婭夫婦獲得了更高的持股比例，佔2.84%，成為德爾瑪的十大股東之一。

正因如此，有媒體分析，對於薇婭而言，投資德爾瑪並不需要真的“費力氣”，只是把本該支付的服務費轉化成股份，將短期吆喝的費用變成了長遠投資。

某種程度上而言，這也是薇婭與企業的相互成就。在直播這個窗口裡，薇婭迎來送往各路明星，接觸各類企業，也衡量著他們背後的商業價值。

在對明星拋出橄欖枝的時候，薇婭總不止是邀請嘉賓那麼純粹。2020年5月，薇婭簽下李靜，但兩人不僅僅是簽約關系，也同時和李靜所創辦的東方風行傳媒達成合作。對大多數觀眾而言，李靜只是主持人，但薇婭看到了更多的價值，比如，李靜創立過樂蜂網，創辦過投資公司，投資過新消費品牌。還有在薇婭直播間出現過的謝霆鋒，最終成為零食品牌“鋒味派”的聯合創始人。

和企業之間，還有一些更加緊密的聯系被創造出來。最常見的方法是簽訂戰略合作協議，這意味著更高的帶貨頻次，和一種深度合作關系，比如在雙十一、618、薇婭狂歡節等各種活動日都出現的認養一頭牛，以及4個月帶貨了13場的小米——在德爾瑪的這輪融資裡，只有兩個投資人，除了董海鋒，另一個角色是天津金米，實控人便是雷軍。

還有為人們津津樂道的直播賣房，薇婭也直言不諱，之所以選擇房地產商復地，也是因為和它旗下的老廟黃金、青島啤酒等，都有過融洽的合作——還是戰略合作伙伴關系。另一邊，要進行一回石破天驚的賣房，也離不開平台的支持，在這次合作裡，還有一個受益方，即正在加速布局的阿裡房產，坊間也總流傳著淘寶對薇婭的扶持。

正是這些蛛絲馬跡，揭示了薇婭從打工人轉變為資本的步步為營。

▲ 薇婭直播中。圖 / 視覺中國

去薇婭化

盡管在資本市場斡旋，但不管是薇婭還是謙尋，仍不願意輕易放棄直播間這個主戰場。借助直播間，我們可以更加直觀地理解謙尋的擴充歷程。

在媒體的敘事裡，勞模薇婭並不是一個願意停下的人，她始終對直播行業抱有樂觀態度，一直到去年9月的某次采訪，她才終於流露出一絲遲疑，“如果真的有一天說，自己沒有流量了，那我覺得也是我的原因”。

相比起來，更早對外界表現出野心的是薇婭的丈夫董海鋒，一個想把謙尋打造成“直播行業的水電煤”的男人，在一次分享會上，他說：“等到哪一天，假如薇婭由於種種原因不能直播了，謙尋依然是一個持續發展的企業。”他的目標是，讓謙尋提供的服務貫穿直播的上中下游，實現“去薇婭化”。

就這樣，這對不甘心守著小小直播間的夫妻，開始了在直播行業的開疆拓土。

最開始，薇婭和董海鋒創辦的公司名為謙尋文化，業務基本圍繞薇婭和主播孵化展開，以此為原點，謙尋文化陸續衍生出謙禧（IP運營）、謙娛（泛文娛）、謙播（直播培訓）、謙品（供應鏈）等多個子公司。

這些子公司裡，最直接、簡單的業務依舊是簽約主播。業界常見的一個論斷是，李佳琦是為美腕服務的“頂級打工人”，而薇婭則是自己的老板。這種言論就和謙尋文化的成立不無關系。這家在2017創立的公司，最終的發展並不像董海鋒所說的初衷那樣，只是為了給薇婭提供服務和支持，幾年間，源源不斷的新主播被這個公司孵化出來，他們和薇婭一起，共同創造著謙尋的GMV神話。

但就薇婭夫婦的商業版圖而言，更重要的節點是2019年，這一年，薇婭的銷售額超過100億元，誘人的數字同時點燃了人們的主播夢想和賺錢夢想。明星林依輪來了，他上過一回薇婭的直播間，在裡面炒了個菜，菜都沒端出來，貨已經賣完了，震撼不可謂不大。很快，林依輪被謙尋簽下，成為當時少有的明星主播。

直播行業獲得了命運的饋贈，十幾年前，董海鋒還是一位年輕人，給紅極一時的林依輪伴舞，而在入駐直播間之後的一次采訪裡，林依輪寫下，自己最想交換一天生活的人是薇婭。

這一年也是薇婭夫婦踏足資本的分水嶺。2019年，謙尋（杭州）控股有限責任公司成立，法定代表人為董海鋒。這家定位為數字科技公司的新公司，成為了謙尋文化的實際控制方，納入了26家謙字頭企業，取代謙尋文化，成為薇婭夫婦的核心戰場。

屬於謙尋的供應鏈隨之而來，這是更為重要的基礎設施建設。此前的許多年，謙尋的辦公室都在杭州九堡的一棟老舊大樓裡，樓下底商是一家足療按摩店。那個冬天，董海鋒和薇婭把團隊帶到距離九堡20多公裡的濱江，在那裡，他們建立起一個龐大的供應鏈基地，足足佔據兩層樓。這些琳琅滿目的商品，不止提供給薇婭，還包括謙尋旗下的全部主播，甚至向整個行業的主播們開放。

在這裡，許知遠發出了一聲感嘆，“這裡可真大啊”。

▲ 謙尋辦公樓。圖 / 謙尋官網

顯然，謙尋已不再是一家傳統意義上的MCN機構，有媒體做過統計，謙尋布局的八大業務線中，直播電商方面的佔比能夠達到7成，其他業務佔據3成，鋒味派、VIYA NIYA這些屬於謙尋的自有品牌，幾乎也都是在這兩年時間裡被發散出來。

薇婭開始做自有品牌的消息，甚至會讓合作伙伴們都感到緊張。每日人物曾經做過一次統計，在2021年，薇婭開辦了17場服飾節專場，帶貨的933件商品裡，自有品牌VIYA NIYA就有209件，在薇婭的流量助力下，售賣VIYA NIYA的設計聚集平台ITIB旗艦店，成為那一年雙十一的女裝銷冠。

成績斐然，但薇婭夫婦還是停不下來，董海鋒甚至覺得，他還要進一步抓緊時間。在騰訊上線的一部創業紀錄片裡，董海鋒表現出了焦慮，“在薇婭還能幫謙尋去吸引更多資源的時候，搭建謙尋的運作體系”，在這句話的末尾，他開了一個玩笑，擔心成為“不折不扣的‘老白臉’”。

▲ 圖 / 視頻截圖

在這樣的意圖下，風頭無兩的薇婭繼續破圈。她參加了各個綜藝，把露臉的機會當做撬板，為謙尋撬開更廣闊多元的資源。負責商務的弟弟黃韜曾經感慨，比如手機或者汽車，就是他此前夠不到的合作機會，都是薇婭上綜藝帶來的。2021年雙十一，薇婭雄心勃勃地打造了汽車節，上線的奇瑞QQ冰淇淋，只用了74秒，就全部售罄。

2020年6月，君聯資本戰略投資了謙尋控股，持股比例10.56%，其董事總經理邵振興還擔任謙尋的董事。也許正是這一步，讓與資本接觸後的薇婭，進一步見識到“錢生錢”的圖景，開始躋身資本市場。

2021年1月28日，又一家熟悉的、帶著薇婭氣息的投資企業成立，它的名字是青島謙喵私募基金管理有限公司，由謙尋控股100%控股，注冊資本1000萬元，經營范圍包括私募股權投資基金管理、創業投資基金管理服務等。

也正是這家謙喵私募基金，成為了Qianyi Holdings Limited的GP，最終參與了巨子生物的A-1輪優先股和A-2輪優先股融資。它的到來，意味著屬於投資人薇婭的號角，正式吹響。

薇婭的馬甲

謙尋正在變得龐大，只是這一切，被出鏡率越來越高的薇婭所掩蓋。

薇婭高調的另一面，本質是打下根基，建立起潛在的聯系和可再生資源，讓薇婭離開之後的謙尋不被蠶食，並反哺到旗下的所有主播身上。

回到薇婭被封的那一天，面對慌亂的粉絲，整個謙尋顯得異常平靜，先是讓員工們帶薪休假，然後打了一劑不解散、不裁員的強心針。

在直播間，謙尋又迅速做出了反應。今年2月的某個傍晚，一個名叫“蜜蜂驚喜社”的直播間在淘寶上線。又過了三個月，薇婭的閨蜜兼弟媳琦兒（賬號琦兒Leo）入駐了抖音直播間，趕著618之前，加入到直播江湖的混戰中。在那個沒有薇婭、也沒有李佳琦的618，他們成為謙尋在元氣大傷後的新希望。

很難有人不把他們看做薇婭的馬甲。粉絲們給出了各種各樣的論證和猜測，比如“蜜蜂驚喜社”，不僅名字和“薇婭驚喜社”相似，主播也都是熟悉的面孔——6個主播，5個都在薇婭的直播間出現過。而長期坐在薇婭身側的副播琦兒，則全盤承襲了和薇婭相似的話術和直播節奏，尤其是那句熟悉的“廢話不多說，先來抽波獎”。對於這位老搭檔，薇婭曾經的評價是，“我跟琦兒在一起的時間比跟老公在一起的時間都長”。

他們自然也承襲了薇婭的流量和謙尋的扶持。只開播了5天，蜜蜂驚喜社的單場觀看人數就突破了1000萬，這個數據也延續到了今年的雙十一，被寫進了淘寶的戰報。而琦兒在抖音的帶貨首秀，賣出了1180萬，論當日人氣，只比彼時的抖音“一哥”羅永浩略輸一籌。

盡管和薇婭的實力有斷層差距，但對於真正的新主播來說，這些已經算是難如登天的好成績。顯然，在發揮作用的，遠遠不止薇婭豐厚的流量遺產，更是謙尋直播能力的體現。

具象到粉絲數上，蜜蜂驚喜社在淘寶直播間有400萬，琦兒在抖音直播間有200萬，甚至林依輪也成為了受益者，熱度漲了不少。乃至於薇婭的私域用戶——此前，謙尋為粉絲們建立了9000多個微信群，人數超過百萬，他們依舊是能夠為謙尋下單的中堅力量。

合作關系也被留下了。薇婭出事之後，ITIB下架了所有的VIYA NIYA產品，但這家店依舊是“蜜蜂驚喜社”直播間的常客。而在一年之後的雙十一，奇瑞QQ又同樣登陸了“蜜蜂驚喜社”的直播間，甚至是一年之前，薇婭賣過的同款——奇瑞QQ冰淇淋。

更重要的是，基於供應鏈的議價能力。對於很多粉絲來說，最低的價格、最優質的品控仍然是抓住她們的核心。薇婭所擁有的接近300人選品團隊，而僅僅是在停播一周之後，就盡數回歸，開始服務謙尋旗下的其他主播，其中，就包含薇婭的助播和副播們。

顯然，謙尋不會因為薇婭的倒下，按下終止鍵。只是，當薇婭這塊供給方法論的試金石不再，在發生巨變的直播江湖，謙尋又該摸著誰過河呢？

很難有人回答這個問題，對於此時的淘寶乃至整個直播行業來說，巨頭不再，一些微妙的變化正在發生。從2月開播，半年之後，“蜜蜂驚喜社”才再一次邁出了新的一步——上線“蜜蜂歡樂社”，在中午12點開播。又過了幾個月，“蜜蜂心願社”開播，時間定在早上8點。三個直播間輪番上陣，就能夠從早播到晚，即便如此，也難追得上薇婭一場直播的流量。

謙尋也不得不去適應新的節奏。不止直播時間被拉長，“蜜蜂驚喜社”也漸漸放棄了薇婭時期的坑位費，純粹依據銷量來抽成，以此吸引更多的商家合作。

另一邊，琦兒在抖音的對手更多、也更復雜了——先是交個朋友，再是橫空出世的東方甄選。和坐在薇婭身邊時不同，此刻的琦兒顯然面臨著更大的壓力，解決方式只能是把產品數量減少一些，商品價格再壓低一點。

當然，最大的對手還是李佳琦。2022年9月的一天，李佳琦在沒有任何預熱的情況下重返直播間，依舊火速成為全平台的焦點。這一天，一共有6000多萬人次，點進了這場持續2小時14分鐘的直播，是蜜蜂驚喜社的10倍。

▲ 李佳琦與薇婭共同出席活動。圖 / 視覺中國

新的江湖

只是，面對如今直播江湖的混戰廝殺，薇婭似乎也沒有那麼在意了。

夫妻兩人有了驕傲的資本和底氣。2021年8月，董海鋒對發問的媒體表示，謙尋是在摸著薇婭過河，不管是上綜藝還是做品牌，薇婭的一切嘗試，甚至可以被當做給“整個行業探路”。在這場采訪裡，董海鋒表現出自信，他給謙尋的表現打了85分，但行業才達到及格的標准線。

地基已經打好，“去薇婭化”可以更徹底一些。比如，“蜜蜂驚喜社”極力撇清和薇婭的關系，不僅所屬公司不沾“謙”字，6張更加年輕的面孔，面對鏡頭，不回應薇婭相關的問題，各自重申著“創業小團隊”的身份。琦兒也面臨著類似的發問，但謙尋的回應是，“琦兒已經和謙尋解除勞動關系”。

作為對比，在“蜜蜂驚喜社”開播的4天之後，同樣倒在去年年底的頭部主播雪梨，也借由助播光光，上線了名為“光光來了”的直播間，和完全隱身的薇婭和董海鋒不一樣，雪梨的老公一度出現在鏡頭面前。

某種程度上來說，曾經的薇婭不會離開直播間，也離不開直播間。在《人物》的專訪裡，薇婭的一天被直播這件事布滿，甚至顯得有些無聊，她會錯過和丈夫董海鋒的紀念日，覺得直播當然是更加重要的事情，選品團隊不得不見縫插針地給她展示商品，比如電梯打開後擺放的一溜兒鞋，以及在開播前遞到嘴邊的一罐飲料。但那時的薇婭覺得，這樣她才感覺到“有安全感”——忙碌、充實，能夠最大限度掌握“生活的主動權”。

這種需要“安全感”的思維，也可以用來解釋薇婭和董海鋒不斷開拓版圖的嘗試。他們的變化是顯而易見的。在《十三邀》裡，薇婭回憶，最開始，自己只帶貨女裝，上了一次大米，被粉絲罵，“為了賺錢，什麼都接”。薇婭感覺到委屈，向董海鋒訴苦，卻依舊沒有放棄拓展全品類。幾年之後，薇婭甚至能夠在直播間裡賣火箭，去年，經紀人古默和薇婭最大的一次分歧，來自於到底要不要在直播間裡賣房子。

兩個人也都喜歡新鮮的事物。相較於很多主播，薇婭的履歷是極度豐富的，主持人、歌手、淘寶店主、老板娘。在各種采訪裡，她對過往的態度都是肯定的，“哪裡有機遇，我就去哪裡”，這樣的價值觀，支撐著薇婭和董海鋒，從虧損幾百萬、賣掉一套房，再到直播賣皮草、一夜賺回一套房。

但對於過去的生活，薇婭卻不想重復。被問及年輕時的那段明星生涯，薇婭有些訝異，“我怎麼可能再回到那個（娛樂）圈子？”

她也流露出野心。在接受《中國企業家》專訪時，經紀人古默和記者聊起網紅，薇婭出乎意料地插話——“其實我更想做一個企業家，網紅孵化不是我做的事兒，這是我團隊應該做的事兒。”

盡管是被動，薇婭終歸離開了她曾離不開的直播間。但她沒有停下，這個需要安全感、又喜歡新鮮事物的女性，又一次走進新的領域，一片更廣闊、也更危險的海域。

沒有人知道，多年後的她，是否還會想回到“那個（直播）圈子”。

▲ 圖 / 視覺中國

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