「元宇宙很遠NFT很近」之：NFT 跟還是不跟
Joann
NFT和數字人，是目前元宇宙世界和現實世界距離最近的兩個元素，但NFT和數字人不同，由於其自身兼具金融特徵及營銷屬性，在國內外NFT運營組織和企業營銷團隊的共同推動下，已經徹底進入人類生活。
從0開始認識NFT
NFT的全稱是Non-fungible token，是一種基於以太坊區塊鏈的「非同質化代幣」。
►►►關於"Token 代幣"
"Token"這個術語最早應用在計算機安全領域，代表計算機身份認證中「令牌」、「通證」的意思。
"Token"伴隨著比特幣、區塊鏈的概念出圈，Token相當於區塊鏈生態裡用於流通的貨幣，也就是代幣。
比如，我們平時所說的比特幣、以太坊就是Token。
"Token"雖然被稱為代幣，也有類貨幣的功能，但它本質上是一段代碼，由區塊鏈分佈式記賬技術來確保它的唯一性，就像一塊令牌一樣，在發行這種代幣的區塊鏈內被人認可並實現流轉。
►►►關於"FT：同質化代幣"
同質化代幣，具有統一性、可接近無窮拆分，能夠相互替換，一個比特幣和另一個比特幣可能出自不同區塊，但他們核心特徵、價值完全一致。
同質化代幣比如比特幣，你可以一次購買0.1個，甚至買0.001個理論上也是支持的，只不過沒人有閒心這樣交易。
我們經常聽說的BTC（比特幣）、ETH（以太坊） 等長期以來交易的加密資產多數是同質化代幣。
►►►關於"NFT：非同質化代幣"
而非同質化代幣，指其具有不可分割的屬性，NFT 不能以整體的一部分進行交易，無法分成更小的面額。
NFT在其代碼中包含描述每個Token的屬性信息，這些屬性使它們與其他代幣不同，具有唯一性;
從創建到每次交易，每個NFT 都有鏈上交易的記錄，實現可追溯；
NFTs的數量都是有限的，開發團隊要通過稀缺性的打造確保其價值的衍生:
基於去中心化的區塊鏈技術支持，讓為藝術品或者特定作品生成的唯一數字憑證，用來保護其數字版權的同時，實現真實可信的數字化發行、購買、收藏和使用。
FT和NFT的差異
同質化代幣（FT）：同類型FT可實現互換，即每一枚FT都是按照共同的規則復制產生，表象特徵完全一樣。
非同質化代幣（NFT）每一枚代幣都有其獨特性，彼此不同。
►►►關於"數字藏品"
NFT在中國被稱為數字藏品，但嚴格地說，數字藏品只是NFT的一種應用形式。
數字藏品和國外NFT最大的區別在於交易層面。
國外的NFT一般建立在以太坊等公鏈上，可以通過虛擬貨幣在二級市場進行交易，由此具備金融屬性。
國內的數字藏品基本上都建立在聯盟鏈上，不支持二次交易，一般用於收藏或者轉贈，金融屬性較弱。
公鏈（Public Blockchain），公有/公共的區塊鏈，訪問與編寫權限對所有人開放；
私鏈（Private Blockchain），私有區塊鏈，訪問編寫權限僅受某個機構/組織控制；
聯盟鏈（Consortium Blockchain），機構聯盟的區塊鏈，訪問編寫權限僅對加入組織聯盟的節點開放；
關於NFT，你可以這樣理解：假如一名著名畫家創作了一幅畫作，這幅畫被掃描後儲存到電腦中，那這幅作品就成為數字形式的作品，任何人只要獲得你電腦的操作權限，就可以通過簡單的複制粘貼擁有它，而且它擁有的作品和原來的作品毫無差別。
而如果這幅作品通過上鍊加密後，就擁有一個獨一無二的專屬數字身份，無法被複製和隨意篡改，可以追根溯源、明確版權並進行交易。
國內各平台熱衷發行的文物數字藏品，就是這個說法的生動體現。
不能不知道的NFT藝術品
了解NFT，就不得不提及CryptoPunks（加密朋克）、Bored Ape Yacht Club（BAYC無聊猿）、Beeple（Everydays-The First 5000 Days）。
►►►CryptoPunks（加密朋克）
CryptoPunks 是NFT 的開山鼻祖，被公認為是「加密藝術」運動的起點。
「加密朋克」數量只有1萬個，按照性別分為6039個男性朋克和3840個女性朋克。
按照外星人、猿猴、殭屍、人類進行分類，其中外星人9個、猿24個、殭屍88個。
除了24x24 像素大小外，每一個朋克都獨一無二。
►►►Bored Ape Yacht Club-無聊猿
Bored Ape Yacht Club-無聊猿由美國Web3.0 公司Yuga Labs 發行，通過編程方式隨機組合生成，總數共有1萬個。
每個猿猴在帽子、眼睛、神態、服裝等170個細分特徵上具有不同屬性。
持有收藏品Bored Ape（無聊猿）即可成為BAYC的會員。
BAYC構建了一個以會員為主、以Bored Ape 及其衍生NFT(突變猿、狗窩)為主題的線上虛擬社區，遊戲平台SANDBOX上面有專屬BAYC自己會員的活動場地。
►►►Everydays: The First 5000 Days
Everydays: The First 5000 Days（每一天：最初的5000天），是世界上第一件在傳統拍賣行出售的NFT作品。
自2007年5月起，藝術家邁克·溫科爾曼（藝名Beeple）每天在網上創作和發布一件新的藝術作品，最終把5000張作品圖拼接成一個316MB的JPG文件。
這件NFT在佳士得拍賣行以100美元起拍，一個小時內價格攀升至100萬美元，15天後以6934萬美元（約合人民幣4.5億元）落槌，成為在世藝術家作品拍賣史上價值第3高的藝術品。
NFT的多樣化主題
NFT的創作主題不斷拓展。
ARTXV是第一個神經多樣性藝術家的NFT集體，代表和支持世界各地的藝術家進入美術和NFT空間。
神經多樣性（Neurodiversity）指人腦在社會行為、學習能力、注意力、心境和其他心理功能上人類範圍內的變化。
Theirsverse是一個主打跨性別概念的NFT項目，背後創作者是伊能靜兒子庾恩利在內的Z時代團隊。
Theirsverse的首個系列Super Star NFT中以「貓王」埃爾維斯·普雷斯利為原型，以此向貓王憑藉搖滾音樂的力量跨越種族界限。
插播一段有用的廢話
我一直的觀點，我們通常的營銷，尋本溯源其實就做最重要的兩件事：營和銷。
「營」針對品牌，要做到心智的優先性；「銷」針對渠道，要做到購買的便利性；
心智的優先性+購買的便利性就構成了營銷的主體。
購買的便利性也做兩件事情：離消費者距離最近，離消費者視線最近，衡量這兩件事情的最終指標是「加權鋪貨率」。
至於日常的品牌傳播，也可以歸納為兩件事：熱鬧和門道。
熱鬧給外行看，讓外行參與；門道給內行看，或者給想成為內行的人看；
什麼是熱鬧呢，其實「聲量」這個更專業的術語可以替代它。
聲量其實也可以拆分為「聲」和「量」兩個單字。
「聲」指的是品牌發出的聲音，聲音需要有足夠的感染力、吸引力，
企業為什麼要做慈善、公益，目的是這個聲音符合社會的期待，能贏得公眾的認同和尊敬，比如鴻星爾克的捐款事件。
企業發出的聲音有足夠的吸引力，比如歐洲紅牛的山地速降、平流層跳傘。
「量」指的是企業發出的聲音在缺乏感染力吸引力的時候，需要靠數量取勝，廣告就是量的體現。
比如汽車品牌，熱衷拼湊那種高大上但生僻的SLOGAN，但因為預算足夠，能通過不斷的曝光把一個生僻的詞植入到用戶心智中。
所以熱鬧指的是聲量，對外行傳播要做到聲量足夠。
2020年，我為國內某著名家電品牌提供的年度策略標題就是「聲入心量奪目」。
那麼什麼是門道呢，門道就是好事者為了證明自己專業，或者為了割韭菜，喜歡蒐集整理案例，通過出書、講課、分享的形式分析其中的奧秘、技巧。
這種二次傳播其實就是給內行看的門道（出書、講課、分享我都乾過，略微打臉）。
國際品牌利用NFT營銷典型案例
下面開始進入正題，分享一些國內外品牌把NFT作為呈現熱鬧的素材，並簡要分析其間的形式和目的。
1，結合品牌自身產品、事件開發NFT，創造互動機會，拉近與消費者距離；
Gucci 和科技公司Wanna 合作推出一款潮鞋NFT，價值僅為11.99美元，用戶可以通過線上進行試穿，體驗現實穿戴的效果。
為慶祝進入中國內地市場31週年及上海新總部大樓正式啟用，麥當勞中國以品牌精神和新總部大樓外形為靈感，推出首個NFT作品「巨無霸魔方」。
188份「巨無霸魔方”NFT以限定禮品的形式贈送給部分員工和消費者。
2，聯合其他平台打造裝備，延伸應用場景、增加品牌曝光和用戶溝通機會
ZED RUN是一個著名的數字賽馬平台，玩家購買數字馬匹NFT，通過培養馬匹、繁育小馬、參加比賽等方式運營數字資產。
這些NFT馬匹和具有和現實中的馬匹有相同特徵，並通過自身基因、血統等先天屬性，決定影響馬匹在賽場上的表現。
百威英博旗下啤酒品牌Stella Artois 聯合ZED RUN發布虛擬馬匹NFT，每匹馬都包含獨特的特徵，如被毛類型，在遊戲中繁育馬匹時這個特徵也會傳遞給小馬。
競標者可以參加拍賣以贏得一匹虛擬馬以及Stella Artois 品牌的皮膚和該品牌風格的藝術品，利用這些NFT馬匹參與比賽；
為紀念品牌創始人路易·威登誕辰200週年，LV推出主題紀念遊戲《Louis: The Game》。
遊戲以前往世界各地收集200支生日蠟燭的冒險題材讓玩家了解品牌成長的歷史故事，玩家在遊戲中可收集30個NFT獎勵，其中10個出自著名數字藝術家Beeple。
3，結合NFT項目開展公益活動塑造品牌形象
可口可樂NFT收藏品「Coca-Cola 友誼盒」在OpenSea平台完成拍賣，拍賣成交價約合54萬美元，可口可樂將這筆資金捐給了東京殘奧會。
盒內包括泡泡夾克、友誼卡、1940年交易卡的更新版、Sound Visualizer。
數字服裝泡泡夾克的擁有者可以在Decentraland中穿上該服裝。
（Decentraland是一個託管在以太坊區塊鏈上的分散式開放訪問3D 虛擬現實平台）
4，結合產品發布、上市發行NFT，實現事件傳播和銷售促進
奧迪以新奧迪A8L 60 TFSIe為靈感，創作系列NFT作品「幻想高速」描繪先鋒未來場景，前100位車主可隨機抽取「幻想高速」系列NFT。
奧利奧推出「水墨國風」，同步發行鏈上數字水墨長卷，並將數字水墨長卷解構成5000塊NFO（即Non-fungible OREO），消費者可通過重複購買或分享獲得更多抽獎機會，贏取「永不過期的奧利奧餅乾」 。
利用NFT 國際品牌除了速度還有啥
上面的案例，涉及GUCCI、百威、麥當勞、可口可樂、LV、奧迪、奧利奧，都是全球聞名的頭部品牌。
知名品牌之所以利用NFT進行營銷嚐鮮，一方面是因為這些國際品牌擁有敏銳、開放、創新的特質，使得他們願意嘗試新鮮事物，另一方面，NFT機構也是有著精明的商業思考，知道和知名品牌合作容易打造引領效應。
不得不指出，上面的案例，作為品牌傳播從業者不該不了解，但這些案例的價值也僅僅止步於此。
問題8，什麼樣的NFT營銷案例是你欣賞的？
上個月，潮牌「中國李寧」官宣著名的NFT“無聊猿遊艇俱樂部」#4102頭像成為「中國李寧無聊猿潮流運動俱樂部」主理人。
「中國李寧無聊猿潮流運動俱樂部」將無聊猿與飛盤、摩託等潮流運動元素結合，推出T卹、帽子等印有無聊猿頭像的產品系列，並開了一家名為「無聊不無聊」的潮流快閃店。
李寧利用無聊猿NFT，本質上是傳統營銷中的取得授權IP，並把IP應用到產品開發和日常傳播物料中。
這個項目應該入圍年度行業營銷案例，在中國的特殊環境下，用最低的成本、傳統的企業經營手法對接最前沿的NFT概念，推動產品銷售的同時還能展示品牌個性，溝通目標人群、打造社交貨幣，是一個以小博大的經典案例，展示了運營團隊對流行元素敏銳的捕捉能力和靈活的操作技巧。
李寧無聊猿這樣的項目，中小企業也完全能夠操作，對行業具有參考價值。
相反還有一個基於NFT的營銷案例，腦洞大開，但這個項目太過刻意、為了Big idea而Big idea，有過度創意的痕跡，從直觀判斷也會有很高的執行成本，這樣的案例，容易對入行不久的年輕人造成誤導，所以不再贅述。
問題7 ：NFT如何對品牌創造價值？
回過頭來回答第7個問題，以此作為「元宇宙很遠NFT很近」的結尾。
NFT是人類數字化生存-元宇宙中的生產工具、生活物資；串聯並支持元宇宙中的工作、生活、社交、娛樂、教育、商業，代表著人類的未來。
NFT同時是連接元宇宙與現實世界的工具，通過設計、鑄造、發行、交易、使用及相關討論，將串聯起龐大的社交網絡。
功能性之外，作為收藏品的NFT，通過所呈現的視覺、聽覺等美學維度來承載文化、歷史、藝術、時尚等多樣化主題。
NFT對品牌的價值
通過科技、潮流屬性提升品牌形象（高度）
利用文化、藝術屬性塑造品牌個性（深度）
更廣泛的人群溝通打造品牌影響力（廣度）
至少到目前為止，品牌在利用NFT方面，暫時應該避免關注NFT的金融價值，而把它作為打造新品牌出圈、老品牌破圈事件的溝通素材。
國內外品牌紛紛試水NFT，如果你是企業的品牌負責人，跟上潮流還是拒絕跟風，是時候做選擇了。
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