好市多新推黑鑽卡，會員費增加一倍，圖的是什麼？

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從左到右：COSTCO亞洲區總裁張嗣漢、台灣總經理趙建華

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作者：曾如瑩／商周

台灣好市多宣布，七月一日新增黑鑽卡等級會員，一年繳交年費3千元，就可以享有2%回饋金，每年最高回饋3萬元，若是聯名卡卡友可以享受3％回饋金。這是好市多進入台灣23年以來，第一次新增會員等級，黑鑽卡的會員還可享受合作夥伴的專屬優惠，第一波包括產險、健康管理、休閒旅遊等。

其實黑鑽卡在美國稱為Executive Membership，美國好市多早在1997年推出，但台灣好市多直至今日才上市，為什麼？它比現行的會費多了一倍，好市多圖的是什麼？會員真的會買單嗎？

答案就是在黑鑽卡這個「名字」上。好市多亞太區總裁張嗣漢指出，「鑽」音同「賺」，會員消費越多賺越多。而好市多自己的如意算盤，則是希望藉由區分更高等級的會員，給予更多優惠與服務，提高黏著度與消費力。

目前台灣好市多會員人數達3百萬人，該公司預估，今年底約有10萬會員會升級成黑鑽卡，不過，翻開母公司年報，這數字可能是低估了。

2019年好市多在全球擁有5,390萬會員，其中有38.5%，約2080萬人都是黑鑽等級。同時，繳交越高會員費者，購買的金額也越高。

其實，好市多的會員費佔比年營收僅2.2%，卻是啟動整個會員制商業模式的關鍵。藉由選品，挑出顧客需要的商品，大量採購壓低售價，吸引會員回購。商品的品項不是零售業最多，精準選品才是成功關鍵。

藉由收會員費，好市多就能先過濾出社經背景類似的客層。消費者為了讓會員費「物超所值」，會不斷回購消費，在賣場一次購足。目前該公司全球會員的續卡率達到88%，台灣更達到95%的水準。

元智大學助理教授兼管理才能發展中心主任吳相勳指出，好市多希望透過消費階層的區隔化，讓某些客層的消費傾向加強，或者是捕捉到一些人從一般會員轉換到黑鑽卡的契機。

他認為，精打細算的會員都會計算要消費多少金額，才能折抵增加的會費，因此，若原本消費已經達黑鑽卡層次，自然會換卡；只差一點點就達到者，好市多會想辦法給予這些人更多的好處，誘使換卡。

因此，首批瞄準的對象就是已達門檻和差一點達到門檻的顧客。

台灣好市多曾實驗，若新增的服務夠超值，確實能有效帶動會員消費金額，最明顯的例子就是加油站服務。張嗣漢舉例，好市多中壢店設置加油站，價格比同業便宜，目前加油站的營業額約佔比該店營收15％；設立加油站後，整體業績成長三成，因為消費者會為了加便宜的油去辦卡，或者多停留去消費。他說，加油站本身的利潤很微薄，卻能幫店鋪創造營收成長。

為了刺激會員換卡，這次黑鑽卡的會員服務結合外部夥伴，如國泰健康管理提供優惠的健檢套餐，康健人壽也提供優惠的保險組合，雄獅璽品提供會員5％的折扣優惠等。

只是，對於一個連牛奶都可以退貨的零售巨人，跨入異業合作，卻非想像中這麼簡單。若是會員不滿意合作夥伴的服務，不僅難以退貨，也連帶影響對於好市多的信任。

張嗣漢說，公司向來非常保守，因為其成功關鍵是給予會員「價值」（編按：指便宜又好的商品），這是最高指導原則。

他們評判，會員是否滿意商品的指標之一是，「是否願意跟別人分享？」他指出，好市多不需要下預算做行銷廣告，因為口碑行銷最有效，但是你絕對不能騙顧客，騙過一次，他就不會再跟你做生意，所以最難的就是贏得顧客信任。

張嗣漢在整場記者會至少說了十次「價值」，這次選商花最多時間的，就是與合作夥伴溝通產品和後端系統的準備。

合作夥伴之一，雄獅旅遊旗下高端旅遊品牌--璽品副總經理陳昭志認為，黑鑽卡是針對金字塔頂端2%的人設計，璽品的客層與好市多的會員圖像一致，希望藉由合作換粉，增加客源。

他指出，這次合作，好市多最在意兩件事，第一，這產品夠不夠獨特與超值，第二，會員售後服務與回饋能否妥善處理。陳昭志說，現在網民遍佈，好市多的私密社團很多，水能載舟亦能覆舟，服務不好的負面影響很大。

為了做好售後服務，好市多在兩年前擴大投資，成立上百人的客服中心（call center），各種疑難雜症都要馬上應對，八月後還會特別從中拉出一個團隊，專門服務黑鑽客戶。

當被問及疫情後，會不會加速全通路的佈局，擴大電商，甚至縮小包裝以因應小家庭的趨勢？籃球國手出身的張嗣漢搖搖頭，表示目前營收是實體為主，「擅長打籃球的人，不會跑去跟踢足球的人較勁（意指擅長實體經營者難以跟電商對打）。」

他認為，目前台灣約有180萬戶家庭擁有好市多卡，約只佔台灣家戶數的10%，尚有90%的成長空間，「我們知道顧客是誰，我們在跟誰說話」，在變與不變之間，畫出有一條清楚的界線。

吳相勳提醒，好市多需要細心思考黑鑽卡的專屬優惠，才能提高會員黏著度，否則將只是張超級代購卡。

這次黑鑽卡的發行，讓台灣好市多跨越到服務型產品，也考驗它能否與合作夥伴共同找出顧客真正需要的產品。疫情過後，環境劇烈改變，與其急著因應，應該先認知自己的優勢與顧客在乎的價值，才能為與不為之間，找到進退依據。

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